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和礼品相关的那些事儿

  "什么是礼品?礼品是什么?"这个话题业界已经讨论了许多年,不同的人有不同的看法和理解,《销售与市场》礼品版2009年1月创刊号也探讨了这个话题。伴随中国礼品产业研究院的成立和一年多来深入的探讨和研究,我们想再次同各位业界同仁分享我们的理解。


  一、礼赠产生于人和人之间的互动


  要说礼品的定义,先要从礼品的产生和发展过程谈起。礼品产生于人和人之间的互动,没有互动就没有礼品。简单的说,如果一个人不需要和周围的任何人交往,那他一定不需要送任何礼品。


  人和人的互动过程实际上是一个沟通和交流的过程。伴随着人类社会的发展,这种互动的形式和内容变得越来越复杂,其中的一种慢慢演化成为礼赠行为。人们通过赠送礼品传递心意、沟通信息。这种通过礼品传递心意、沟通信息的互动过程也就转换为赠送礼品和接受礼品的过程。


  二、简析礼赠过程


  如果没有礼赠过程,就不需要礼品。所以我们要分析礼品就先要了解礼赠过程。(礼赠过程在《销售与市场》礼品版2009年11期《"送礼"大业:无知就是犯"贱"》中有过详细论述,这里只做简单说明。)礼赠过程的四个阶段,即是礼赠需求的产生阶段(Why),礼赠准备阶段(What),礼品赠送阶段(How),礼赠效果评估阶段(Result)。通过对这四个阶段的分析,我们可以知道,礼赠过程中的要素简单的说就是为什么要过礼品传递心意,受赠者通过礼品感受送礼人的心意,同时为送礼人回馈价值。送礼品,确定送礼目的和要传递的信息;送什么,确定要赠送的礼品;怎么送,确定礼赠方式;送的效果怎么样,评估赠送效果。


  礼赠需求的产生阶段(Why)


  礼赠事件:引发礼赠行为的事件

  礼赠目的:通过赠送礼品,送礼人要达到的目标

  礼赠性质:目的性,商业性,礼仪性

  预期效果:希望通过赠送礼品达到礼赠目的的程度和效果


  礼赠准备阶段(What)


  送礼人:送礼人自我身份认定

  受赠者:礼赠对象确定

  礼品信息:送礼人通过礼品传递的信息

  礼品:送礼人赠送给受赠者的礼品


  礼品赠送阶段(How)


  礼赠时间:将礼品赠送给受赠人的时间

  礼赠方式:受赠人获得礼品的方式,如邮寄、上门赠送等

  礼赠场合:受赠人收取礼品的地点

  礼赠礼仪:在赠送过程中礼赠双方的礼仪


  礼赠效果评估阶段(Result)


  积极效果:达到预期礼赠效果

  负面效果:由于礼赠行为不当,产生负面效果

  没有效果:礼赠产生结果未达到预期


  三、礼品是什么,什么是礼品?


  1.礼品是什么?


  小张是一个公司的部门主管。我们来看看他日常接触到的礼品有哪些?他在情人节送给自己的女友一支玫瑰;中秋节收到合作客户送来的两瓶礼品酒;十一给自己的下属每人发了一箱苹果;年底用手机话费的积分给自己兑换了一套男士护理用品。


  这里面即有自己送出的礼品,也有收到别人送来的礼品;即有食品,也有生活用品;既有私人礼品,也有公司礼品;既有福利礼品,也有积分礼品。通过这些我们怎么去理解礼品的定义呢?首先这里的礼品都是存在于人与人之间的互动之中的。如果小张没有女友,自然不会送玫瑰;如果小张没有使用移动的服务,  移动公司不会让小张自己换取礼品。其次,这里的礼品的作用都是为了传递信息和表达情感。小张之所以情人节送玫瑰而不是10元钱,主要是因为只有玫瑰才  能表达出浪漫与爱情。同样,如果小张直接把一箱苹果变成50元钱直接发给下属,也无法更好地表达公司对员工的尊重。


  作为消费者,在购买礼品和购买商品时的需求特点是不一样的。小张的合作客户如果是给自己买了两瓶酒,他首要考虑的是经济实惠,可能会选择自己喜欢的二锅头。但是要是这两瓶酒是买来送人的,那他更多会选择能表达自己情感和礼赠目的的礼品酒了。根据上述分析我们总结礼品的定义如下:


  礼品:俗称礼物,一方为了实现某种目的免费馈赠给另一方的物品。同类词有礼金、礼券等。


  2.什么是礼品?


  礼品的三大核心特性:


  免费:所有的礼品,无论用什么形式赠送,主观上均为免费赠与。而送礼人不对受赠者带有直接的价值要求。

  例如,某商场进行促销活动,购买原价100元的商品会赠送一个价值20元的水杯,那么这个水杯就称作礼品。如果消费者购买80元的商品,再加20元就可以得到一个30元的水杯,那这个水杯就不能算作是礼品,而只能说为消费者节省的那10元的价值才是礼品。


  目的性:所有的礼品需求产生于人与人之间的礼赠互动,这种互动是带有目的性的。没有目的性给予的物品,不叫礼品。

  例如,小张给女友买一支玫瑰做礼品是为了让女友感受到自己的爱意。十一给下属发水果,是希望下属感受公司的关爱。如果小张与女友没有任何关系而让她随便拿走自己手里的玫瑰,或是小张在大街上没有任何目的地向陌生人发放水果,虽然对方也会无偿得到玫瑰和水果,但这都不能称作为礼品。


  传递信息:作为礼赠行为中送礼人和受赠人之间的媒介,礼品要起到信息传递的作用。无论你送什么给受赠人,受赠人都会根据你赠与的物品感受你要表达的信息。如果情人节小张送一张白纸给女友,就起不到表达情感的作用。

  在礼赠行为中,所赠送的物品只要能满足"免费,有目的,可以传递送礼人要传递的信息"这三个条件,就可以在送礼人的主观角度上成为礼品了。但是这个信息只是送礼者的主观感受,不一定和受礼者感受到的信息相一致。

  例如,老王是北方人,老张是上海人,这天老王托人去看望生病的老张,他买了一袋苹果送给老张,希望他平平安安,但是老张看到送来的苹果却并不高兴因为上海话苹果发音接近"病故"二字。所以,送礼者和受赠者对礼品的感受有时并不一样。

  作为礼品如果不能受到受赠人的认同,这种礼赠行为是失败的。如果要获得受赠人认可,还要符合礼品的六大属性。


  礼品六大属性


  礼品的属性是区别礼品和其他物品的重要特征,它们分别是:礼品的稀缺性,礼品的新奇性,礼品的定制性,礼品的文化性,礼品的价值性,礼品的品牌和包装。不同的受赠者,对礼品的六大属性侧重是有所不同的。简单的说,只有礼品的礼品属性符合受赠者的礼品需求,才能获得受赠者的认可。

  从这个意义上说,什么是礼品?满足礼品的三大核心特性就是礼品,满足受赠者对礼品六大属性的需求,就是好礼品。